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房地產(chǎn)品牌異地傳播和推廣三步曲
作者：龔小華 時(shí)間：2007-2-22 字體：[大] [中] [小]
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隨著越來(lái)越多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)始由區(qū)域性開(kāi)發(fā)商走向全國(guó)性開(kāi)發(fā)商，如何在異地更好的傳播和推廣房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的品牌，成為很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷部門(mén)需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。畢竟房地產(chǎn)品牌的異地傳播和推廣和快速消費(fèi)品、家電等耐用消費(fèi)品的品牌傳播和推廣存在著本質(zhì)的區(qū)別。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)品牌的異地輻射力和支撐力都很弱，并且由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)周期都比較長(zhǎng)，不能象快速消費(fèi)品那樣非常有效的借助于產(chǎn)品進(jìn)行傳播和推廣。因此對(duì)于房地產(chǎn)品牌的異地傳播和推廣而言，根據(jù)作者多年的研究和咨詢經(jīng)驗(yàn)，建議采取下面三步來(lái)展開(kāi)：
一、征地階段大力宣傳開(kāi)發(fā)商的歷史背景和成功經(jīng)驗(yàn)
對(duì)于房地產(chǎn)商開(kāi)拓異地市場(chǎng)時(shí)，首先要做的就是征地。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商剛剛進(jìn)入一個(gè)新的城市，消費(fèi)者對(duì)于該開(kāi)發(fā)商的品牌認(rèn)知度肯定會(huì)非常低，有很多當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者也許從來(lái)都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)該開(kāi)發(fā)商的名字。比如招商地產(chǎn)剛剛進(jìn)入上�；蛘咧貞c的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者很多都不清楚招商地產(chǎn)，很多消費(fèi)者甚至誤認(rèn)為招商局是國(guó)家的一個(gè)專門(mén)負(fù)責(zé)招商引資的部門(mén)。
因此房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)入一個(gè)新的城市的時(shí)候，品牌傳播和推廣的第一步就是要通過(guò)各種有效的媒體傳播和宣傳，迅速擴(kuò)大在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的知名度，讓更多的消費(fèi)者知道這個(gè)品牌，心中有這個(gè)品牌的概念。在征地的時(shí)候，就需要大力宣傳開(kāi)發(fā)商的歷史背景和成功經(jīng)驗(yàn)。比如招商地產(chǎn)進(jìn)入廣州的時(shí)候，在征地的階段就需要大力宣傳招商地產(chǎn)和招商局的關(guān)系，招商局的歷史背景，宣傳招商局和中國(guó)近代史的關(guān)系以及招商地產(chǎn)是深圳和中國(guó)知名的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。萬(wàn)科在剛剛進(jìn)入中山和南昌的時(shí)候，征地階段就應(yīng)該大力宣傳萬(wàn)科是源于深圳的中國(guó)知名的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。
通過(guò)這些初步的品牌傳播和推廣之后，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的品牌就會(huì)有一個(gè)初步的了解和概念。接下來(lái)，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該向當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者宣傳其在其他城市的成功經(jīng)驗(yàn)，宣傳其在其他城市的一些成功樓盤(pán)，讓消費(fèi)者知道該開(kāi)發(fā)商是一個(gè)有著豐富經(jīng)驗(yàn)的成功開(kāi)發(fā)商。
二、把在異地的第一個(gè)項(xiàng)目做成一個(gè)精品
由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的周期相對(duì)比較長(zhǎng)，房地產(chǎn)商除了在征地、推盤(pán)和銷售的時(shí)候能夠大張旗鼓的宣傳和推廣品牌，大部分時(shí)間房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商還得扎扎實(shí)實(shí)做項(xiàng)目，做房子。
因此，開(kāi)發(fā)商在前期通過(guò)一定的宣傳和推廣，讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)品牌有了一定的認(rèn)知之后，第二步要做的就是在當(dāng)?shù)卦鷮?shí)實(shí)把第一個(gè)項(xiàng)目做成精品，這步對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，是挑戰(zhàn)最大的工作。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)產(chǎn)品之間的同質(zhì)化也越來(lái)越嚴(yán)重，而且有關(guān)房地產(chǎn)的新概念也是層出不窮，教育的、文化的、健康的、綠色地產(chǎn)等等，讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇。
在異地開(kāi)發(fā)第一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，首先要做的就是進(jìn)行詳細(xì)而充分的市場(chǎng)調(diào)查，做好項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，明確消費(fèi)者的需求，提出有差異化的產(chǎn)品概念。通常而言，房地產(chǎn)項(xiàng)目前期的市場(chǎng)定位工作主要要解決如下三個(gè)方面的問(wèn)題： 1）項(xiàng)目的目標(biāo)客戶；2）項(xiàng)目的產(chǎn)品定位；3）項(xiàng)目營(yíng)銷推廣方面的建議。
具體來(lái)說(shuō)，第一個(gè)問(wèn)題就是要為該項(xiàng)目的目標(biāo)客戶做一個(gè)形象的描摹。包括目標(biāo)客戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（性別、年齡、職業(yè)、家庭生命周期、家庭年均收入、目標(biāo)客戶的年均收入、居住位置、日常的交通出行習(xí)慣、有無(wú)私車、私車的價(jià)位等等）；目前的居住狀況（工作位置、居住位置、目前經(jīng)常居住的住宅的性質(zhì)（房改房、商品房、公司宿舍等等）、戶型結(jié)構(gòu)、建筑面積、對(duì)目前經(jīng)常居住的住宅滿意的地方、不滿意的地方等等）；購(gòu)房的消費(fèi)行為和習(xí)慣（打算購(gòu)買的住宅的位置、打算幾個(gè)人居住、具體住的人的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、購(gòu)房目的、能夠承受的最高單價(jià)、總價(jià)、對(duì)裝修、家私和電器的要求、購(gòu)房的關(guān)注要素、購(gòu)房的信息來(lái)源等等）；購(gòu)房的情感需求和功能需求（希望購(gòu)買的住宅帶來(lái)的心理感受、對(duì)于建筑風(fēng)格、社區(qū)環(huán)境、小區(qū)和周邊的配套、景觀、會(huì)所和小區(qū)物業(yè)等方面服務(wù)和配套的要求）；生活形態(tài)和價(jià)值觀（日常的生活和休閑方式、理想的生活和休閑方式等等）。通過(guò)對(duì)這些方面進(jìn)行系統(tǒng)的研究，我們就可以為該房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶畫(huà)一幅形象的素描。
當(dāng)我們對(duì)該房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶有一幅形象的素描之后，我們就能夠根據(jù)消費(fèi)者的核心需求進(jìn)行有效的產(chǎn)品定位，包括產(chǎn)品的傳播概念和具體的產(chǎn)品特點(diǎn)，剩下來(lái)需要作的就是項(xiàng)目后期的營(yíng)銷推廣問(wèn)題。通過(guò)這樣三步有效的市場(chǎng)定位和推廣，我們就能確保在當(dāng)?shù)匕言擁?xiàng)目做成精品。
為了在做項(xiàng)目的同時(shí)，能夠有效進(jìn)行品牌的推廣和傳播工作。建議在項(xiàng)目的前期，針對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，做一個(gè)品牌形象和品牌價(jià)值的研究項(xiàng)目。品牌形象和品牌價(jià)值的研究，主要是針對(duì)當(dāng)?shù)刈龅谋容^好和成功的品牌，開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目所在地的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，了解這些競(jìng)爭(zhēng)品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的品牌形象和品牌價(jià)值內(nèi)涵。這樣，后面房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在做產(chǎn)品概念定位和品牌傳播的時(shí)候，可以更好的做到差異化營(yíng)銷，也可以很好的借鑒這些品牌傳播和推廣的成功之處。
除此之外，為了能夠?qū)ζ放频膫鞑ズ屯茝V進(jìn)行有效的評(píng)估，找到品牌傳播和推廣的改進(jìn)方向，在這一階段，除了上面所說(shuō)的了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌形象和品牌價(jià)值之外，還可以對(duì)比一下自己和這些競(jìng)爭(zhēng)品牌在認(rèn)知度方面的差異，確定好品牌認(rèn)知度方面的標(biāo)竿。
三、借助于具體的項(xiàng)目，進(jìn)行品牌的宣傳和推廣工作
在項(xiàng)目進(jìn)行到一定的階段，比如第一期推盤(pán)，第一期銷售等不同的階段，借助于具體的項(xiàng)目，具體的產(chǎn)品，進(jìn)行品牌的宣傳和推廣工作。
在這里，品牌的宣傳和推廣除了要結(jié)合當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)品牌形象和品牌價(jià)值研究的結(jié)果，項(xiàng)目市場(chǎng)定位研究的結(jié)果，還要和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商總的品牌保持一致。比如招商地產(chǎn)要突出家在、情在，突出其社會(huì)責(zé)任感、歷史使命感；萬(wàn)科要突出建筑無(wú)限生活，突出其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和專業(yè)的形象。
品牌的推廣和傳播階段，最好定期進(jìn)行品牌推廣和傳播效果的評(píng)估工作，和前一期的效果進(jìn)行比較，找到改進(jìn)的方向，進(jìn)行不斷的調(diào)整。而且，借助于具體的項(xiàng)目時(shí)，我們就需要大力宣傳品牌的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者知道品牌的內(nèi)在價(jià)值和外在價(jià)值，此時(shí)我們的目的在于提高品牌的美譽(yù)度，加深在消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值。